東芝のデザイン思考

Customer Value Design

人間中心のアプローチを複合的に用いて、
顧客価値を生み出すデザイン

共創・協働で実現する
「うれしさの循環」

共創・協働で実現する
「うれしさの循環」

IdeaWallMap™

カスタマーバリューデザイン™は、UXデザイン、デザイン思考、サービスデザインをはじめ、様々な人間中心のデザインアプローチを複合的に用いる東芝独自のデザイン手法体系です。東芝のこれまでの幅広い「人を想う」デザイン活動のなかで、工夫し、振り返り、進化させてきました。

カスタマーバリューデザインでは、様々なステークホルダーとの共創を通して、ユーザーひとりひとりの経験価値を高め、それが相互に関わり合って事業価値となり、さらには社会全体の課題を解決することで生活がより豊かになる「うれしさの循環」を目指します。

プロセス

ビジョン共有 課題発見 課題解決

様々な分野のエキスパートの専門性を十分に活かす、東芝独自のトリプルダイヤモンドプロセスによるワークショップのためのフレームワークです。

発散と収束の課題発見と課題解決のダイヤモンドプロセスに

ビジョン共有を加えた東芝独自のフレームワークです。

ビジョン共有

プロジェクトで創り出す価値が、どんな人・企業・社会に関わり、どのような未来に向かうのかを、お客様を含めた関係者で構想し、共有します。

ビジョン共有 図

ワークの例

  • IdeaWallMap™ 人や社会を取り巻く様々なトレンドを俯瞰できるデジタルツール「IdeaWallMap™」で、未来のありたい姿を思い描き、視野を広げます。
  • うれしさの循環マップ 価値の連鎖を構造化する「うれしさの循環マップ」で、人・企業・社会の価値の循環を考察し、目標となるゴールイメージを定めます。

課題発見

誰のどんな困りごとを解決するプロジェクトなのかを明らかにします。お客様を含めた関係者と共に、目に見える問題の背後に隠れた原因をつきとめたり、複雑に絡み合った現状を解きほぐして「真の課題」を見つけ出します。

課題発見 図

ワークの例

  • 行動観察 問題をはっきりと認識していなくても、実際の行動を観察し分析することで、客観的に問題点を浮き彫りにすることができます。
  • システム思考 システム思考を応用し、複雑に絡み合った要因どうしの関係から、最も効果的な改善が見込める真の課題を見つけ出します。

課題解決

これまでに明らかにした「真の課題」を解決するアイデアを創出します。そして、アイデアを素早く次々と試して洗練することで、お客様をはじめとした様々なステークホルダの視点から、最も効果の高い解決策にまとめ上げます。

課題解決 図

ワークの例

  • アイディエーションWS 様々な発想法を用いたワークショップで、真の課題を解決するためのデザインアイデアを発散させます。
  • プロトタイピング 必要最小限の製品やサービスを作ってテストし、改善を加えます。この検証と改善を繰り返しながら完成度を上げていきます。

※Idea Wall Map、うれしさの循環、人を想う、カスタマーバリューデザインは、株式会社東芝の登録商標または商標です。

旅館のおもてなしを向上させる情報共有システムの開発に向けた取り組み

旅館のおもてなしを向上させる情報共有システムの開発に向けた取り組み
老舗旅館である元湯陣屋様は、宿泊客に対するおもてなしを向上させたいと考えていました。このニーズに対し、東芝グループは、多くの旅館スタッフのご協力のもと、さまざまな専門家の知見を集めてサービスデザインを実施しました。その結果、宿泊客へのおもてなしを向上させるために、宿泊客の目に触れない、いわばバックステージで働く旅館スタッフの情報共有や記録業務を改善することが効果的であることが分かりました。そこで、音声認識技術を利用した情報共有システム「 RECAIUSフィールドボイスインカム 」を、旅館業務に最適化し導入しました。現在、このシステムは、元湯陣屋様にとって「なくてはならないツール」として日々利用されているだけでなく、保守、セキュリティ、物流などのさまざまな業界のサービス向上に役立っています。

水素エネルギーを社会に浸透させる取り組み

水素エネルギーを社会に浸透させる取り組み
世界が抱えるエネルギー問題に対し、2014年に水素エネルギーの事業化に向け取り組みを始めました。しかし、まだ水素エネルギーは、市場が確立されていなかったことや、黎明期にあり普及が進んでおらず他のエネルギーと比較して調達コストが高いことなどから、なかなか需要が増えない、社会に浸透させることが難しい状況にありました。
この状況を打破するため、水素エネルギーを実際に利用する事業を興す(社会実装)と同時に、水素エネルギーの有効性をアピールして、社会に受け入れてもらう(社会受容)活動を起こしました。具体的には、実用最小限の製品である「自立型水素エネルギー供給システH2One™」を開発し、いくつかの現場に設置すると同時に、さまざまな企業、自治体、関係省庁、生活者、メディアに対して、認知拡大、興味隆起、価値訴求のコミュニケーションを仕掛けたのです。
これらの活動により、社会に最初の波を起こすことに成功し、現在、事業創出のプロセスが軌道に乗りつつあります。

新規事業の創出における“意味のイノベーション”の活用

新規事業の創出における
“意味のイノベーション”の活用
東芝グループでは、広く従業員から新規事業のアイデアを募り、事業化するプログラムを実施しています。3Dプリンタによる新しいネイルサービス「OpenNail」もそのひとつ。このサービスの事業化に、“意味のイノベーション”という方法を活用しました。
まず、社内の少人数で初期アイデアを発想し、この事業で想定されるさまざまな社内外のステークホルダーとの対話(デザインディスコース)を繰り返します。アイデアは更に深耕され、アイデアの持つ「意味」が発展しました。
意味のイノベーションにより「OpenNail」はインパクトの大きな事業コンセプトになったことで多くの共創パートナーに賛同され、事業化が軌道に乗りはじめました。これらの活動は多くのメディアでも取り上げられ、2017年にはグッドデザイン賞を受賞しました。

空港の混雑緩和に向けた取り組み

空港の混雑緩和に向けた取り組み
ANA大阪空港(株)様は、大阪国際空港のチェックインカウンターなどが設置されたカウンターエリアの混雑緩和に取り組んでいました。東芝グループもこの活動に参画し、空港の旅客サービスご担当者や情報システムご担当者の協力を得て、人間中心設計を実施しました。その結果、空港を利用する多種多様な旅客像が明らかとなり、それぞれの旅客の視点から、カウンターエリアが混雑する多種多様な原因を把握することができました。さらに、ANAのご担当者とともにワークショップの形式でこれらの原因を整理し、解決策を案出することができました。混雑緩和の対策が実施されたことにより、このカウンターエリアは、旅客の待ち時間が最大40%短縮されるに至りました。この結果には、この取り組みで案出した解決策も大きく寄与しています。現在、東芝グループは、百貨店、銀行、小売といったさまざまな業界で、このような顧客との共創関係を築いています。

水道管漏水管理システムに必要な測定器の開発

水道管漏水管理システムに必要な測定器の開発
水道管の老朽化により、漏水の早期発見対策が課題になっています。これに対して東芝グループは、多くの漏水の点検データを解析することで広域にわたる水道管の漏水を検知できるシステムを開発しました。解析のためのデータを広域から収集しつづけるため、水道メーターの検針員による定期的な検針業務の際に、漏水のデータ収集も同時に行う方法が考案されました。これを実現するためには、水道メーターの検針員が、従来の業務に加えて漏水に関連するデータも収集できる、簡単で負担の少ない漏水検知器が求められます。
そこで、クロスファンクショナルチームで検針作業における行動を観察し、漏水の点検作業にどのような負荷がかかるのかを調べ、試行錯誤を重ねながら、最も作業負荷の少ない漏水検知器を設計しました。
このように開発した検針機能付きTSリークチェッカーTSLC-SV2000は、2017年のグッドデザイン賞を受賞しています。

J-SPEED+開発における グラフィックファシリテーションの適用と効果

J-SPEED+開発における
グラフィックファシリテーションの適用と効果
従来、大規模災害における医療の現場では、紙ベースで医療状況が記録・運用されていました。電子化により、災害医療を効率化するためJ-SPEED+を開発しました。開発に際して、適切なシステム画面を設計するため、災害医療の専門家である医師の知見を取り入れる必要がありました。しかし、単に医師から話を聞くだけではすぐにシステム設計はできません。災害医療プロセスにシステムを対応させるためには、医師とシステム設計者が、しっかりと対話する必要がありました。そこで、医師を中心としたクロスファンクショナルなシステム開発チームをつくり、グラフィックファシリテーションにより、医師やシステム設計者の考えを可視化し、チームメンバーで具体的なイメージを共有しました。その結果、災害医療の現場ニーズにしっかりと応える適切なグラフィックインターフェースを設計することができました。2018年のグッドデザイン賞のグッドデザイン・ベスト100に選ばれました。

空調管理システムにおける利用実態を起点としたUIの開発プロセス

空調管理システムにおける利用実態を起点としたUIの開発プロセス
事務所や店舗、学校といった住宅以外の建物の省エネ対策が重要になってきています。このような市場では、汎用システムでありながらも、その建物での多様な利用者やニーズを反映できる製品が求められています。これに対し、東芝グループは、商品企画、設計、およびデザインのクロスファンクショナルチームを編成し、商品企画の初期段階から協働体制で新しい空調管理コントローラーの開発を行いました。ユーザーエクスペリエンスデザインの手法に沿って、まず現場となるビルを調査し、空調を利用する人々の行動を観察しました。ここで得られた結果を起点に、チーム全員で、利用者を中心としたプロトタイピングを繰り返した結果、従来と全く異なる設計思想による空調管理コントローラーの新機軸を打ち出すことができました。
東芝のデザイン
株式会社東芝 CPSxデザイン部
〒105-8001 東京都港区芝浦 1-1-1